Większość klientów wysyłając brief z zapytaniem na realizację badania marketingowego koncentruje się na realizacji jednego celu przez agencję – dostarczenie wiedzy w zakresie tego jedynego problemu badawczego np. wskaźnika znajomości marki, wniosków w zakresie co mamy zrobić aby poprawić nasz wizerunek, zniewelować słabe strony produktu/ usługi, czy też wiedzy w zakresie zadowolenia/ niezadowolenia klientów. Oczywście podane rzykłady nie wyczerpują tematyki badań marketingowych (a spektrum obejmuje ponad 300 zagadanień z obszaru). Kiedy pytamy się klientów, co zamierzają zrobić z otrzymanymy wnioskami, zazwyczaj słyszymy – będziemy je analizować i wdrażać. Niestety ale sam proces wdrożeniowy wniosków to nie tylko inwestycja ze strony Zamawiającego, czy to w zasoby ludzie, czy stricte kapitał finansowy niezbędny do działania, ale i również wiedza odnośnie uwarunkowań wdrożenia tychże wiosków. Do zobrazowania zagadanienie posłużmy się przykładem. Załóżmy, że Zamawiający „X” zamówił projekt badania konceptu nowej usługi. W umyśle Zamawiajacego, czy też na podstawie burzy mózgów zespołów roboczych powstały przemyślenia odnośnie grup celu, podstawowych funkcjonalności, rdzenia usługi, itp. Otrzymujemy brief od klienta z wytycznymi (listą wymagań). Do celów przykładu niech to będzie uługa skierowana dla grupy wiekowej 24-35 lat, płeć = mix, z miejscem zamieszkania: miejscowości do 100-150 k mieszkańców, gdzie klient zakłada hipotezę, iż grupa ta będzie potencjalnym klientem tejże usługi. W rekomendacji naszej wskazujemy jak najbardziej na zbadanie tematu/ konceptu w tejże grupie wiekowej, jak i poszerzenie tematyki badania o: a) dodatkowe lokalizacje 150-250 k mieszkańców, 251-500 k mieszkańców oraz najwieksze miasta Polski + tereny wiejskie, jak i dodatkowe grupy wiekowej 18-24 i 36-45 lat. Dodatkowo zalecamy badanie konkurencji (głównych graczy. Interesuej nas konkurencja pośrednią dla Zamawiającego w obszarze nowej usługi (a nie wiemy, czy konkurencji już nie próbowali wprowadzić podobnej usługi na rynek, a Zamawiający przecież nie musi posiadać wiedzy w tym zakresie). Dlaczego takie postępowanie? To, że nie będzie zapotrzebowania na koncept Zamawiającego we wskazanej przez niego grupie celu, czy też lokalizacji geograficznej/ wirtualnej nie oznacza, że nie ma popytu w innych grupach wiekowych, czy też lokalizacjach. Jeżeli nawet wnioski pokażą nam, że istnieje popyt (nie ma zanczenia czy umiarkowany, czy niski), to nie wiemy, ktoś nie próbował wprowadzić usługi na rynek (rynek mógł być na ten czas niedojrzały lub też było więcej barier i ograniczeń niż teraz). Podejście systemowe do projektów badań marketingowych, gdzie na relacji Agencja – Zamawiający kładziemy akcent na aspekt uwarunkowań rynkowych (jeszcze nie poruszamy uwarunkowań strategicznych) być może stanowi optymalne rozwiązanie świadczenia usługi w pełnej definicji najwyższej jakości.