• jakie działania należy podjąć wobec flagowego produktu, który zaczyna przynosić coraz mniejsze zyski?
• czy rozpoczęcie kosztownej kampanii promocyjnej przełoży się na wzrost przychodów przedsiębiorstwa?
•  o ile maksymalnie można podnieść ceny produktów, tak by nadal były one akceptowane przez klientów?

najczęściej pada  sugestia: „trzeba zlecić realizację badań marketingowych”. Żaden doświadczony menedżer bowiem nie podejmie się odpowiedzi na powyższe  pytanie nie mając rzetelnych, trafnych danych z  rynku. Badania marketingowe są natomiast jednym  z podstawowych źródeł informacji na temat sytuacji rynkowej. Aby jednak decyzje podejmowane na nich podstawie były decyzjami bezpiecznymi dla firmy, badania muszą być profesjonalnie i rzetelnie przeprowadzone. Tylko w takiej sytuacji możemy mieć pewność, iż otrzymane wyniki przełożą się na poprawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a nie doprowadzą do pogorszenia obecnej sytuacji.

            Niestety nie wszystkie badania marketingowe realizowane są z należytą pieczołowitością. Wbrew pozorom prowadzenie projektów marketingowych nie jest rzeczą łatwą. Niektórzy wręcz twierdzą, że zaplanowanie, przeprowadzenie badania i zinterpretowanie otrzymanych wyników to nie nauka, a sztuka i to bardzo trudna sztuka, która wymaga na badaczach szlifowania wiedzy marketingowej i ekonomicznej. Rzeczywiście na poszczególnych etapach przygotowania i realizacji badań marketingowych czyha wiele pułapek, które mogą w znaczący sposób wypaczyć końcowy rezultat projektu, a wdrożenie owych wyników  niekorzystnie wpłynąć na funkcjonowanie firmy.

            Pierwszym newralgicznym momentem jest zaplanowanie badania marketingowego. Badanie powinno zostać tak zaprojektowane by wyniki jego realizacji zleceniodawca projektu uzyskał odpowiedź na nurtujące go pytania badawcze. Problem polega na tym, iż dane badanie marketingowe można przeprowadzić na sto różnych sposób, przy użyciu różnych metod i narzędzi. Nie wszystkie jednak umożliwiają realizację zamierzonego celu, doprowadzają do cennych wniosków i tym samym przekładają się na racjonalne decyzje. Aby uzmysłowić sobie wagę tego problemu warto w tym miejscu przytoczyć wyrażenie, znane przede wszystkim w świecie programistów, „garbage in, garbage out”, co w dosłownym tłumaczeniu znaczy: „jeśli włożysz śmieci, to również wyjmiesz śmieci”. Uzyskanie sensownych, przydatnych wyników jest możliwe tylko w przypadku poprawnych danych wejściowych. Jeżeli na przykład przygotowując ankietę do badania wspomaganej świadomość marki, w opracowanej kafeterii odpowiedzi nie uwzględnimy czołowych konkurentów zleceniodawcy projektu, to  tak naprawdę otrzymane wyniki będą bezwartościowe. Na ich podstawie nie uzyskamy odpowiedzi na kluczowe pytanie, jakie przyświeca każdemu badaniu świadomości marki:

• jak znajomość marki X przedstawia się na tle marek konkurencyjnych?

Przed skonstruowaniem ankiety do tego typu badania zleceniobiorca powinien przeprowadzić Desk Research danej branży, tak by wyłowić czołowe marki i włączyć je następnie do badania (pod warunkiem, że Zamawiający badanie nie dysponuje wiedzą).

            Oprócz przygotowania odpowiednich narzędzi niemniej ważny jest dobór odpowiedniej metody badawczej do danego problemu badawczego. Trudno sobie wyobrazić by takie zagadnienia jak na przykład:

• zrozumienie motywacji konsumentów do zakupu danej kategorii produktowej
• testowanie projektów reklam, nowych produktów

były realizowane w paradygmacie badań ilościowych. Trudno to sobie wyobrazić, ale niektóre agencje badawcze, czy też działy marketingowe wewnątrz przedsiębiorstw  badają owe zagadnienia za pomocą metod ilościowych, głównie ze względów ekonomicznych.           I odwrotnie, np. jak można wnioskować o występowaniu danego zjawiska rynkowego czy marketingowego na podstawie badania jakościowego – FGI, potocznie zwanego „fokusa”? Oczywiście oczekiwanie, iż w ten sposób otrzymamy rzetelne i trafne dane jest całkowitą pomyłką. Dlatego też najlepszym rozwiązaniem jest podejście kategorii problemu badawczego tj. problemy natury jakościowej badamy metodami jakościowymi, ilościowe – metodami ilościowymi.

            Kiedy narzędzia do badań są już przygotowane, a odpowiednia metoda zbierania danych wybrana można przystąpić do kolejnego etapu, który również ma przełożenie na jakość otrzymanych wyników (warto zwrócić uwagę na jakość skal pomiarowych oraz kategorie pozycji testowych). Jest to realizacja  badania. Na tym etapie ważne jest zadbanie o odpowiedni, odpowiedzialny zespół ludzi, którzy  będą czuwać nad realizacją badania. Ankieterzy powinni być sumienni i uczciwi wykonując swoją pracę. Karygodnym zachowaniem jest dopuszczanie się fałszowania ankiet, zmienianie odpowiedzi udzielanych przez respondentów, nie wspominając już o rzetelności pochodzenia samych danych.  Zawsze w przypadku badań ankietowych powinien też zostać wyznaczony koordynator projektu, który będzie czuwał nad prawidłową realizacją badań i przeprowadzi odpowiednie szkolenie dla ankieterów.

            Tak, jak ważna jest realizacja badania istotna jest również analiza otrzymanych danych. W przypadku badań ilościowych mowa o doborze odpowiednich statystyk, w przypadku badań jakościowych o skrupulatnej transkrypcji i interpretacji otrzymanych danych. Na tym etapie powinniśmy zadbać by do projektu zostali zaangażowani kompetentni badacze. Ich praca przełoży się na wysoką jakość opracowanego raportu, który będzie podstawą kluczowych decyzji podczas narad zarządu, zebrań poszczególnych działów.

            Opisane tu pokrótce etapy badań marketingowych miały na celu uzmysłowić czytelnikowi jak złożonym i skomplikowanym procesem jest proces badań marketingowych i jak wiele błędów można popełnić przy ich realizacji. Na każdy z etapów powinno zostać podjętych szereg działań profilaktycznych mających na celu zapobiec ewentualnym uchybieniom. Oczywiście zaangażowanie w projekt kompetentnych  badaczy, przygotowanie odpowiedniej metodologii (matematyk zawsze wszystko wyliczy, a metodolog-statystyk  postępuje wg ściśle ustalonego postępowania metodologicznego np. w przypadku zaburzonego rozkładu próby badawczej wie jakie testy statystyczne zastosować), przeprowadzenie zaawansowanych analiz statystycznych, opłacenie koordynatora ds. realizacji badania to wszystko kosztuje, ale wydatki te gwarantują wysoką jakość zlecanego badania, a wysoka jakość badania przekłada się na  trafne wyniki, te zaś na sprawne funkcjonowanie firmy.

- „najlepszy czas na inwestycje to czas bessy”

Oczywiście wybór odpowiedniego momentu na wprowadzenie nowej innowacji, produktu i tym samym zaspokojenie nowej niszy to nie wszystko. Trzeba jeszcze po pierwsze ową niszę zidentyfikować, a następnie stworzyć produkt, który idealnie zaspokoi potrzeby konsumentów, czyli opracować marketing mix. Aby proces ten przebiegał jak najbardziej sprawnie, a podejmowane przez firmę decyzje były decyzjami bezpiecznymi najlepiej jest skorzystać w tym przypadku z badań rynku. Będą one bardzo złożone i wieloetapowe, ponieważ sam proces identyfikacji i zagospodarowania nisz rynkowych jest złożony i czasochłonny, ale ich efekty powinny być satysfakcjonujące.

            Aby bardziej obrazowo przedstawić kolejne kroki mające doprowadzić nas do pomyślnego zagospodarowania danej niszy, na potrzeby niniejszego artykułu posłużmy się konkretnym przykładem.

            Wyobraźmy sobie, że zasiadamy w zarządzie firmy zajmującej się produkcją słodyczy. Sprzedaż naszych produktów od kliku lat utrzymuje się na tym samym niezmiennym poziomie. Ostatnio jednak z racji recesji na rynku jest nieco gorzej. Chcielibyśmy podreperować swój budżet wprowadzając na rynek jakąś nowość, albo modyfikację dotychczasowego produktu, tak by lepiej zaspakajała potrzeby klientów. Dobrze byłoby, gdyby udało się zidentyfikować niszę rynkową, która nie została jeszcze w żaden sposób zagospodarowana. Podjęcie działań na jej obszarze, zanim dokona tego konkurencja byłoby szczytem marzeń. Aby spełnić te marzenia decydujemy się na zlecenie badania rynku wybranej przez nas agencji badawczej.

            Agencja badawcza po zapoznaniu  się z naszym problemem badawczym i zaproponuje najprawdopodobniej badanie wpisujące się w następujący schemat:

- badanie jakościowe à badanie ilościowe à badanie jakościowe

            W pierwszym etapie, podczas realizacji badania jakościowego, możemy na przykład przeprowadzić wywiady eksperckie z osobami związanymi z branżą produkcji słodyczy, z hurtownikami, handlowcami. Podczas wywiadów zbieramy informacje na temat preferencji Polaków wobec słodyczy, najczęściej wybieranych smakach, okolicznościach zakupów słodyczy (codziennie vs. okazjonalnie), sygnalizowanych potrzebach itd. Prawdopodobnie już na tej podstawie będziemy mogli zidentyfikować pewne niezagospodarowane nisze i wygenerować idee na nowy produkt. Wato jednak na tym etapie zorganizować jeszcze zogniskowane wywiady grupowe z sami konsumentami i to z różnych segmentów (nastolatki, studenci, rodziny z małymi dziećmi, osoby w wieku 25- 35 lat nie mające jeszcze własnej rodziny, osoby powyżej 40 roku życia mające już dorosłe dzieci, seniorzy), tak by zebrać jak najbardziej różnorodne pomysły. Podczas realizacji tego typu wywiadów w celu pobudzenia wyobraźni osób badanych warto zastosować techniki projekcyjne, wspomagające na przykład poprosić respondentów o przygotowanie kolażu: „wymarzona słodkość”. Kończąc ten etap realizacji badania powinniśmy mieć wystarczającą ilość materiału by móc zidentyfikować niezagospodarowane nisze na rynku słodyczy i wystarczającą ilość inspiracji do ich zagospodarowania.

            Kolejna faza badania – etap ilościowy to czas przekształcenia idei w prototyp, który zostaje podany testowaniu.    Kilka wygenerowanych wariantów produktu testowanych jest przez grupę konsumentów słodyczy. Bardzo ważne jest by w owej próbie znaleźli się przedstawiciele wszystkich możliwych segmentów. Być może bowiem dany produkt nie spotka się z akceptacją w grupie studentów, ale zyska aplauz seniorów. Respondenci każdy z przygotowanych prototypów będą oceniać pod kątem poszczególnych atrybutów takich jak: smak, zapach, wygląd itp. oraz wydadzą werdykt finalny określając na 5- stopniowej skali swoją gotowość do zakupu danego produktu. Następnie za pomocą odpowiednich analiz statystycznych zostanie wybrany najwyżej oceniany wariant. Jeśli będziemy mieli odpowiednią ilość reprezentantów poszczególnych segmentów, to również możemy pokusić się o wybranie faworyta dla każdej z tej grupy. Warto o to zadbać, gdyż w ten sposób płynie możemy przejść do trzeciego etapu, podczas którego na zogniskowanych wywiadach grupowych z przedstawicielami już konkretnych segmentów możemy omówić szczegóły marketingu mix czyli porozmawiać o preferowanych kanałach dystrybucji, formie promocji itp.

            Efektem finalnym, tego wieloetapowego procesu będzie komercjalizacja produktu czyli masowa produkcja i jego wprowadzenie na zbadany wcześniej rynek. Jeśli tylko wszystkie wyżej wymienione etapy zostaną przeprowadzone z odpowiednią starannością i profesjonalizmem możemy być pewni, iż wprowadzony przez nas produkt, zagospodarowanie nowej niszy powinno zakończyć się sukcesem. Kto wie może będzie to sukces na miarę Apple, czy Microsoft i to sukces odniesiony w czasach recesji. Oczywiście nie możemy zapominać o równoległym badaniu popytu danego produktu, czy też uwarunkowań powodzenia projektu.

W przypadku badań marketingowych, analiz rynkowych realizowanych dla klientów biznesowych bardzo ważny jest szybki czas ich realizacji. Dlaczego? Wynika to z panujących w gospodarce wolnorynkowej – kto pierwszy posiądzie daną informację, ten wygrywa. Jednak w ferworze wyścigu z czasem, przy realizacji zleceń wykonywanych dla klienta, profesjonalny badacz nie może zapomnieć o pewnych standardach, które obowiązują przy realizacji wszelkiego rodzaju badań, a które mają ogromny wpływ na efekt finalny pomiaru – otrzymany wynik. Te standardy dotyczą między innymi rzetelności badania i adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu. I to właśnie tym dwóm cechą charakteryzującym badania zostanie poświęcony niniejszy artykuł.

Po pierwsze adekwatność doboru metody badawczej do analizowanego problemu. To jedna z pierwszych decyzji, jakie musimy podjąć w procesie badawczym. Na przykład na niwie badań marketingowych pierwszą rzeczą jaką musimy zrobić to dobrać odpowiedni rodzaj badania, tak by podczas jego realizacji pozyskać jak największą ilość danych, która okaże się przydatna dla naszego klienta. Musimy zaproponować zleceniodawcy takie badanie, które przyniesie odpowiedź na zadawane prze niego pytania. W nomenklaturze badań naukowych powiedzielibyśmy po prostu, że musimy zdefiniować cel pomiaru. Przekładając to na komercyjny język agencji badawczych trzeba po prostu zdecydować czy realizować badanie wizerunku firmy, marki, czy może badanie usage & attitude, a może badanie segmentacyjne, albo satysfakcji klienta – co będzie bardziej właściwsze i przyniesie więcej cennych danych. Kiedy ta decyzja już zapadnie – wybraliśmy adekwatny rodzaj, temat badania do problemu badawczego, w kolejnym kroku musimy dobrać odpowiednią metodę zbierania danych. Najczęściej stajemy przed dylematem: „ilościowa czy jakościowa?”. Oczywiście niektóre rodzaje badań, ich tematyka zarezerwowane są tylko dla metod ilościowych, inne mogą być prowadzone wyłącznie w paradygmacie zogniskowanych wywiadów grupowych lub wywiadów indywidualnych. Ale nie tylko temat determinuje dobór adekwatnej metody badawczej. Musimy również wziąć pod uwagę to, na jakim poziomie został zdefiniowany nasz cel pomiaru: czy chcemy jedynie dokonać wstępnej eksploracji jakiegoś zagadnienia –wtedy właściwsze będzie badanie jakościowe, czy może zależy nam na opisie rzeczywistości i jej wyjaśnieniu – w tym przypadku cenniejsze będą badania ilościowe.

Dlaczego tak ważne jest zachowanie standardów dotyczących adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu? W odpowiedzi na powyższe pytania najlepiej chyba będzie przytoczyć doskonale znane w środowisku badawczym powiedzenie: „śmieci włożysz, śmieci wyjmiesz”. Jeśli na poziomie doboru metody badawczej popełnimy jakiś kardynalny błąd, to mimo, iż późniejszy przebieg procesu badawczego będzie już realizowany poprawnie i tak nie otrzymamy odpowiedzi na interesujące nas pytania.

Kolejną cechą badania, którą zechcę omówić, a która ma wpływ na rezultat końcowy – otrzymany wynik, jest rzetelność metody badawczej. W języku potocznym termin rzetelność oznacza niezawodność, dokładność. W świecie badań natomiast termin ten utożsamiany jest z powtarzalnością otrzymywanych wyników. Rzetelność to pewność, iż badając te same osoby kilka razy, za pomocą tej samej metody, zawsze otrzymamy te same lub podobne wyniki. Rzetelność jest niezmiernie ważna przy realizacji schematów eksperymentalnych, badań ankietowych, ale w szczególności ma ogromne znaczenie, gdy w naszym badaniu posługujemy się kwestionariuszem.

W klasycznym modelu rzetelności autorstwa H. Gulliksena (1950) pomiar jest rzetelny, gdy jego wynik (efekt badania) odzwierciedla wynik prawdziwy, czyli mówiąc najbardziej lapidarnie wskaźnikiem rzetelności testu, badania jest wielkość współczynnika korelacji pomiędzy wynikiem obserwowanym, a wynikiem prawdziwym. Idealnie rzetelny pomiar to pomiar z którego zostały wyeliminowane jakiekolwiek czynniki losowe wynikające na przykład z konstrukcji badania, sytuacji testowania, oceny wyników, doboru osób badanych czy samej osoby badacza. Oczywiście w praktyce sprawdzenie rzetelności za pomocą klasycznego modelu Gulliksena nie jest możliwe. Nie mamy przecież dostępu do wyniku prawdziwego, dlatego weryfikując rzetelność naszego pomiaru musimy szukać alternatywnych rozwiązań. Taką alternatywą jest między innymi metoda test – re-test, w której zestawiamy wyniki z dwukrotnego badania tym samym narzędziem, testem. W środowisku badawczym panuje jednak przekonanie, iż metoda ta ma więcej wad niż zalet. Głównym zarzutem jest uwrażliwiający wpływ re-testu (ponownego pomiaru). Dlatego tak bardzo ważne jest aby między pierwszym, a drugim pomiarem miną jakiś czas, o który notabene tak bardzo ciężko w badaniach komercyjnych. Jednak dzięki takiej przerwie w dokonywanym pomiarze jesteśmy w stanie dokonać estymacji stabilności naszego paradygmatu badawczego, używanego narzędzia – ankiety, kwestionariusza. Ponadto realizując badanie ankietowe, czy kwestionariuszowe możemy skorzystać z innej metody weryfikacji rzetelności, w której porównamy ze sobą wyniki otrzymane przy użyciu alternatywnych form testu tj. ankiety, kwestionariusza. Tę metodę jednak trudno będzie nam użyć do weryfikacji rzetelności schematów eksperymentalnych. Jeśli bowiem decydujemy się na zdefiniowanie rzetelności jako korelacji między wynikami alternatywnych form badania, musimy pamiętać, iż owe alternatywne formy badania muszą nie dość, iż mierzyć tę samą właściwość, to ponadto muszą owego pomiaru dokonywać w ten sam sposób. W przypadku ankiet i kwestionariuszy weryfikując ich rzetelność możemy również sięgnąć do jeszcze innej metody opartej na porównywaniu połówek tego samego testu (metoda split- half). W tym celu należy zastosować wzór Spearmana- Browna. Możemy również wdrożyć metodę odwołującą się do analizy właściwości statystycznych pozycji testowych (wzór alpha Cronbacha). Tutaj rzetelność definiujemy jako korelację między poszczególnymi pozycjami.

Dlaczego warto jest poświęci czas na zachowanie standardów rzetelności przy realizacji badań komercyjnych, do jakich zaliczamy badania marketingowe i analizy rynkowe? Po pierwsze, jeśli będziemy mieli pewność, iż użyte przez nas narzędzie jest rzetelne, będziemy też mieli pewność, że jest ono względnie stabilne w czasie tzn. jeśli dokonamy ponownego pomiaru za pomocą przygotowanego narzędzia bez żadnych obaw będziemy mogli zestawić wyniki z pierwszego i drugiego etapu badania. Ponadto rzetelność zawsze podnosi wiarygodność naszego badania, a przecież w gospodarce wolnorynkowej liczą się tylko wiarygodne dane.

Reasumując, mamy nadzieję, iż przytoczona powyżej argumentacja, jak i krótka charakterystyka adekwatności i rzetelności metody badawczej jest wystarczająca, by przekonać nie tylko badaczy, ale również klientów agencji badawczych, iż owe standardy są bardzo istotne dla finalnego wyniku badania i że warto odżałować trochę czasu, by dopełnić wszelkich działań celem ich dochowania.

]]> http://www.cebris.pl/rezultat-badania-zdeterminowany-adekwatnoscia-i-rzetelnoscia-metody-badawczej/feed/ 0 http://www.cebris.pl/badanie-rynku-turystycznegi/ http://www.cebris.pl/badanie-rynku-turystycznegi/#comments Fri, 10 Feb 2012 08:55:02 +0000 admin http://www.cebris.pl/?p=669 Czytaj dalej →]]> Zbliżające się Mistrzostwa Europy w piłkę nożną to okazja do wypromowania nie tylko miast,  gdzie będą odbywały się mecze, ale także do promocji tych mniejszych miejscowości, regionów, gdzie zlokalizowane zostaną obozy treningowe, miasteczka sportowców, czy dziennikarzy. Eksperci przewidują, że cała impreza to będzie czas prosperity dla branży turystycznej. Wiele inwestycji ze względu właśnie na tych kilka, letnich tygodni już zostało poczynionych, a wiele jest w trakcie realizacji. Często nowe obiekty noclegowe, hotele, restauracje powstają w regionach, które do tej pory nie były znane z oferty turystycznej. Czy rzeczywiście poczynione inwestycje mają rację bytu? Czy po zakończeniu Mistrzostw Europy Anglicy, Włosi, Francuzi będą pamiętać, że w Polsce obok urokliwego Gdańska znajduje się niemniej urokliwy region kaszubski nazywany „polską Szwajcarią” – miejsce idealne na rodzinne wakacje na łonie natury? Raczej nie, choć oczywiście trzeba być dobrej myśli. W tym momencie jednak należy się zastanowić, czy po zakończeniu ME nowo wybudowane hotele, restauracje nie będą po prostu świecić pustkami? Warto już dziś odpowiedzieć sobie na to pytanie badając wielkość i strukturę rynku turystycznego w interesującym nas regionie. Można to zrobić przeprowadzając fachową analizę uwzględniającą szereg zmiennych mających wpływ na branżę turystyczną oraz wyliczając odpowiednie wskaźniki.

W przypadku badania wielkości rynku turystycznego dla danego regionu w pierwszej kolejności należy ustalić aktualną liczbę turystów, która ów region odwiedza. Dane te można zebrać przeprowadzając badania sondażowe np. w paradygmacie ankiety telefonicznej wśród właścicieli obiektów noclegowych. W ten sposób pozyskamy zestawienie liczebności turystów dla danego regionu z ostatnich 12 miesięcy lub z innego interesującego nas okresu. Analizując wielkość rynku turystycznego dla obszarów przygranicznych warto również pokusić się o zdobycie danych dotyczących liczby turystów przekraczających granicę. W tym przypadku sugerowaną metodologią jest PAPI czyli bezpośredni wywiad kwestionariuszowy.

Badające zaś strukturę rynku turystycznego powinniśmy ustalić skąd pochodzą turyści, którzy odwiedzają dany region. Jest to bardzo cenna informacja, gdyż na jej podstawie jesteśmy w stanie określić, w jakich województwach, miastach wskazane jest przeprowadzenie akcji promocyjnej naszego hotelu, restauracji czy innej inwestycji o profilu turystycznym. Warto też poszukać nowej niszy zagranicą. Oczywiście prowadzenie pomiarów na terenie innych krajów Europy jest dość kosztownym badaniem, ale nie można wykluczyć, iż gra okaże się warta przysłowiowej świeczki. Określając strukturę rynku turystycznego ważne jest również ustalenie w jakich miesiącach w roku możemy liczyć na ruch w naszej branży. Czy na przykład nasz pensjonat zlokalizowany w górach ma szanse na pełne oblężenie tylko w okresie tak zwanej przerwy świątecznej i ferii zimowych, czy też możliwe jest pozyskanie turystów także w miesiącach letnich? Ponadto pozostając jeszcze w nurcie badań nad strukturą rynku turystycznego istotną kwestią jest ustalenie struktury wiekowej potencjalnych turystów danego obszaru. Pozyskanie tej informacji jest bardzo cenne, gdyż determinuje wszelkie działania marketingowe. Nie trzeba być specjalistą ds. marketingu, by wiedzieć, iż kreacja naszej akcji promocyjnej będzie zupełnie odmienna, w przypadku gdy grupą docelową naszej kampanii będą emeryci i renciści, a inny wymiar przyjmie w przypadku młodych ludzi. Takie zróżnicowanie regionów ze względu na wiek turystów, chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się sztuczne ma jak najbardziej rację bytu, a jednym z bardziej plastycznych przykładów jest Ciechocinek.

Analizę nt. wielkość i struktury monitorowanego rynku turystycznego warto uzupełnić o wyliczenie odpowiednich wskaźników takich jak na przykład:

• wskaźnik  Schneidera, który obrazuje intensywność ruchu turystycznego (liczba turystów korzystających z noclegów przypadająca na 10000 stałych mieszkańców) (Warszyńska, Jackowski, 1979)[1]
• wskaźnik Deferta, który obrazuje funkcję turystyczną miejscowości (liczba turystów korzystających z oferty noclegowej przypadająca na km² powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)¹
• wskaźnik Charvata, który obrazuje nasycenie bazy noclegowej (liczba miejsc noclegowych przypadających na km² powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)¹

Im wyższe wartości powyższych wskaźników tym większa atrakcyjność analizowanego regionu. Ponadto obliczając wskaźnik Charvata dla pełnego obrazu analizy powinno się również wyliczyć średnią wielkość obiektów noclegowych. W tym celu wystarczy podzielić liczbę miejsc noclegowych przez liczbę obiektów. Poza tym, cenną informacją będzie również określenie czy istniejąca baza noclegowa składa się głównie z hoteli, pensjonatów całorocznych, czy może raczej sezonowych.

W dalszej kolejności należy obliczyć miernik określający ilość oraz długość dróg przypadający na   1 km² danego obszaru, a także przeanalizować połączenia kolejowe (ich rodzaj, kierunek) i również w tym przypadku wyliczyć długość linii kolejowej przypadającej na 1 km² . Stan infrastruktury w dużej mierze decyduje bowiem o powodzeniu w branży turystycznej. W przypadku terenów górskich dodatkowo powinniśmy wziąć pod uwagę gęstość szlaków turystycznych oraz liczbę wyciągów (ich długość i przepustowość).

Fachowa analiza rynku turystycznego powinna również zostać uzupełniona o dane obrazujące przyrodnicze i antropogeniczne walory turystyczne. W tym pierwszym przypadku należałoby rozpatrzeć takie kwestie jak: ukształtowanie terenu, odsetek obszarów chronionych oraz wyliczyć takie wskaźniki jak jeziorność (odsetek jezior na danym terenie), czy lesistość (odsetek lasów na danym terenie). Analizując zaś antropogeniczne walory turystyczne wskazane jest określenie kategorii atrakcji turystycznych np. liczby obiektów sakralnych, muzeów itd. oraz ich jakości. Warto przygotowując taką analizę dokonać botanizacji  punktów, czyli nadać wszystkim analizowanym walorom punkty i zobaczyć, który z obszarów jest najbardziej atrakcyjny (najwyżej punktowany), czyli de facto określić co jest największym atutem dla naszego przedsięwzięcia.

Przygotowanie tak rozbudowanej analizy jest procesem niezwykle pracochłonnym, czasochłonnym i jak nie trudno się domyślić również i kosztownym. Niemniej jednak, przed zachłyśnięciem się gorączką EURO 2012 warto sprawdzić, czy planowane przez nas inwestycje nie są przysłowiowymi zamkami budowanymi na piasku. Warto przed podjęciem ostatecznej decyzji zlecić odpowiednie analizy agencji badań rynkowych, która przedstawi nam rzetelny raport będący solidnym fundamentem do dalszych działań.

Najczęściej za pomocą Internetu realizowane są przeróżnego rodzaju ankiety wysyłane na skrzynki e- mail. Ankiety mogą zostać też umieszczone na konkretnych stronach (na przykład w serwisie Zleceniodawcy). Taka sytuacja ma miejsce, kiedy zależy nam na pozyskaniu opinii konkretnej grupy docelowej, użytkowników konkretnych stron. Podobnie rzecz ma się w przypadku tzw. ankiet pop- up, które umieszczane są na określonych stronach WWW, gdzie po kilku chwilach od wejścia użytkownikowi wyświetla się okienko z zaproszeniem do wzięcia udziału w badaniu. Jednak, w żadnym z wymienionych sposobów nie mamy pewności, że wpisane dane metryczkowe (np. wiek, płeć) są prawdziwe i że rzeczywiście badamy osoby, które przynależą do interesującej nas grupy docelowej. Internet stwarza doskonałe warunki do zachowania anonimowości (stąd między innymi tak ogromna jego popularność), a jego użytkownicy chętnie to wykorzystują przyjmując całkowicie odmienną tożsamość w wirtualnym świecie i jest to jedno z wielu poważnych ograniczeń badań on- line.  Ponadto należy pamiętać, iż mimo wzrastającej z roku na rok liczby użytkowników sieci, rozkład populacji ogólnej znacząco różni się od rozkładu populacji internatów. Oczywiście nie jest to problem w sytuacji, gdy nasza grupa docelowa to użytkownicy sieci, ale na przykład, gdy zależy nam na pozyskaniu opinii osób starszych na jakiś temat należy się dwa razy zastanowić, zanim podejmiemy decyzję o realizacji  tego typu badań.

Ankiety, które pozwalają na statystyczne uchwycenie danego zjawiska to jednak nie jedyne badania realizowane za pomocą Internetu. Coraz popularniejsze staje się organizowanie badań jakościowych w sieci, przede wszystkim mam tu na myśli sztandarową metodę owych badań czyli tzw. fokus. Fokusy on –line najczęściej mają formę czatów, choć coraz częściej ich uczestnicy mogą się wzajemnie widzieć i słyszeć (badania fokusowe audio- video). Badacze prześcigają się w opisywaniu zalet tego typu badań. Pamiętać należy jednak o pewnych ich ograniczeniach.

Po pierwsze  ich reprezentatywność często pozostawia wiele do życzenia. Warto tu raz jeszcze wspomnieć o rozkładzie populacji internatów, który nijak ma się do rozkładu ogólnej populacji oraz o autoselekcji respondentów. Po drugie ze względu na to, że każdy z uczestników tego typu badań przebywa w innych warunkach, ma różny dostęp do Internetu, a tym samym różne możliwości np. przesyłu danych nie możemy w tym przypadku również mówić o standaryzacji. Do tego dochodzą takie przyziemne problemy, jak przerywanie udziału w badaniu przez względy techniczne, czy różne kompetencje respondentów, jeśli chodzi o obsługę komputera (np. szybkość pisania na klawiaturze). Wspomniana już wcześniej anonimowość w tego typu badań jeszcze bardziej niż w przypadku ankiet z wystandaryzowaną skalą sprzyja wyrażaniu skrajnych, niekiedy wręcz zaczepnych odpowiedzi. Ponadto jeśli badanie realizowane jest formie czatu, a tego typu badania on- line cały czas  przeważają w Polsce, odpada nam bardzo ważny materiał interpretacyjny jakim jest sfera niewerbalna zachowania respondentów. Poza tym nie możemy też zaprezentować uczestnikom „fokusa” materiałów wizualnych, a nawet jeśli mamy możliwość organizacji badań audio- video, to za ich pomocą i tak nie przetestujemy prototypów nowych produktów, opakowań czy nie przeprowadzimy testów smakowych nowej linii.

Powyższe zastrzeżenia wobec badań on- line (ilościowych, jakościowych) pokazują, że przy ich promowaniu należy zachować pewną dozę ostrożności. Na pewno należy pamiętać, iż wdrażanie tego typu badań nie ma racji bytu w przypadku każdej tematyki i w przypadku każdej grupy docelowej. Bądź co bądź jest to pewna nowość w branży badawczej i tak jak z wszelką nowością należy podchodzić do niej ostrożnie.

W jaki sposób pozyskujemy dane do monitoringu preferencji klientów? Bardzo często firmy decydujące się na realizację tego typu badań opierają się na danych pierwotnych. Badanie jest przeprowadzone w paradygmacie wywiadów telefonicznych (CATI) lub wywiadów bezpośrednich w oparciu o wystandaryzowany kwestionariusz (PAPI). Tak pozyskane dane mają charakter stricte ilościowy. Jednak w przypadku monitoringu preferencji klientów zorientowanego na identyfikację przyczyn odejść odbiorców od danego usługodawcy wskazane może być przeprowadzenie dodatkowy analiz jakościowych. W tym przypadku warto odwołać się do zogniskowanych wywiadów grupowych, które pozwolą lepiej naświetlić dane pozyskane podczas realizacji etapu ilościowego. Rozpatrywane powyżej metody bazują na materiale uzyskanym specjalnie na potrzeby realizacji monitoringu preferencji klientów. Firmy mogą jednak oprzeć się na tzw. danych wtórnych, na przykład zapisach audio rozmów call center, welcome center, czy działów technicznych z rzeczywistymi klientami. Realizacja badania w oparciu o tego typu materiał ma następującą przewagę – analizie poddawana jest rzeczywista interakcja konsultant – klient. Monitoring preferencji klientów w oparciu o materiał wtórny może być realizowany w następującym paradygmacie: np. w danym miesiącu najwyższy wskaźnik churn odnotowano wobec usługi X, analizie są więc poddawane rozmowy z call center skoncentrowane na tej usłudze.

Oczywiście w ostateczności możemy się posiłkować historycznymi danymi wtórnymi, które po zagregowaniu poddajemy modelowaniu np. w modelach probabilistycznych lub regresyjnych.

]]> http://www.cebris.pl/monitoring-preferencji-klientow-przeciwdzialanie-migracji-klientow/feed/ 0 http://www.cebris.pl/testowe-badania-sezonowego-menu/ http://www.cebris.pl/testowe-badania-sezonowego-menu/#comments Fri, 02 Dec 2011 09:36:47 +0000 admin http://www.cebris.pl/?p=651 Czytaj dalej →]]> Nasze smaki zmieniają się wraz z porą roku. Wiosną chętnie sięgamy po świeże warzywa, latem zajadamy się dojrzałymi owocami, jesienią na naszych stołach goszczą już dania nieco bardziej syte, a zimą chętnie do wszelkiego rodzaju potraw dodajemy takie przyprawy jak kardamon, cynamon czy goździki. O tych zależnościach wiedzą doskonale restauratorzy, właściciele sieci kawiarni, a nawet menadżerowie barów szybkiej obsługi, którzy co jakiś czas zmieniają swoje menu wprowadzając do niego dania sezonowe. Przed podjęciem jednak decyzji o dodaniu do oferty nowych produktów, warto zapytać się co na ich temat myślą sami konsumenci, bowiem kucharz mający nawet najbardziej wyrafinowany smak może nie odgadnąć preferencji typowego klienta.

Testy nowych potraw, dań czy też napojów można przeprowadzić w ramach badań marketingowych. Jest to specyficzny typ badań realizowanych w paradygmacie pomiarów ilościowych. Owe badania marketingowe prowadzone są zazwyczaj na kwotowych próbach respondentów dobranych zgodnie z charakterystyką grupy docelowej.

Na potrzeby niemniejszego artykułu załóżmy, iż jesteśmy właścicielem sieci kawiarni, która na okres świąt bożego narodzenia chce wypuścić 2 nowe linie kaw smakowych. Prototypów przygotowanych jest 6. W ramach badania marketingowego agencja badawcza rekrutuje respondentów, głównie wśród obecnych klientów kawiarni i zaprasza ich na testy nowych produktów. Badani w kilkuosobowych grupach kosztują 6 różnych napojów. Każda grupa otrzymuje kolejne kawy w innej kolejności. Zabieg ten ma na celu wyeliminować sytuację, w której na wyniki testów smakowych wpływ miałaby kolejność serwowanych napojów np. wystąpiłby efekt pierwszeństwa (faworyzacja kawy nr 1). W trakcie realizacji badania marketingowego, respondenci po skosztowaniu każdej z kaw uzupełniają przygotowaną ankietę, kwestionariusz, gdzie zazwyczaj na 5- stopniowej skali dokonują oceny poszczególnych właściwości napoju np. smaku, konsystencji, koloru. Następnie w ramach badania marketingowego dane z ankiet są kodowane i poddawane analizie statystycznej. Na podstawie otrzymanych wyników jesteśmy zaś w stanie wytypować dwa najlepiej ocenione w testach napoje.

W ten sposób za pomocą testowych badań marketingowych wybierzemy te produkty, które z dużą dozą prawdopodobieństwa spotkają się z akceptacją ze strony konsumentów. Na powyższym przykładzie doskonale widać, iż głównym celem wszelkich badań marketingowych jest minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych, a badania testowe doskonale spełniają tę funkcję.

            Po pierwsze wskazane jest przeprowadzenie badania preferencji produktowych wśród aktualnych i potencjalnych klientów firmy. Owe badanie marketingowe dostarczy producentowi informacji na temat dalszego, perspektywicznego kierunku rozwoju tejże branży.  Czy w dalszym ciągu poszerzać linię produktów tradycyjnych typu: flaczki, pulpety, gołąbki, czy może zdecydować się na wprowadzenie do swojej oferty dań kuchni orientalnej? Jakie jest zapotrzebowanie na np. „smak kuchni chińskiej zaklęty w słoiku” wśród aktualnych konsumentów convenience food oraz czy osoby, które do tej pory nie były odbiorcami tego typu żywności, byłyby zainteresowane zakupem takiego produktu?  Pozyskanie odpowiedzi na powyższe pytania pozwoli zdiagnozować dogodną do zagospodarowania niszę produktową.

            Gdy już będziemy wiedzieć „co” należy wyprodukować (danie kuchni tradycyjnej vs. potrawy kuchni egzotycznej), kolejnym krokiem powinno być badanie testowe,  przygotowanych przez technologów żywienia, prototypów dań. Na podstawie wcześniejszego badania marketingowego- preferencji produktowych nie jesteśmy bowiem w stanie określić dokładnego smaku, który przypadłby do gustu „wybrednym” konsumentom. Badanie testowe – testy smaku realizowane na kwotowych próbach respondentów, przeprowadzone  w paradygmacie ilościowym, pozwoli na precyzyjne określenie opinii konsumentów na temat danego dania. Warto jest równocześnie wprowadzić do tego typu badań elementy zogniskowanego wywiadu grupowego by pogłębić otrzymane w ankiecie informacje np. co znaczy ocena 3 na pięciostopniowej skali ostrości potrawy. Na tym etapie przygotowania produktu możemy bowiem jeszcze  dowolnie eksperymentować składnikami naszych dań.   A trzeba wiedzieć, iż czasem szczypta soli może okazać się tym, co zadecyduje o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Tego typu badania marketingowe, połączone z degustacją nowych produktów, cieszą się olbrzymi zainteresowaniem ze strony respondentów. Aktualni klienci danej firmy, proszeni o pomoc w doborze nowych dań czują, iż ich opinia ma wpływ na działania podejmowane przez firmę, a to niewątpliwie umacnia ich relację z marką (podwaliny zachowań lojalnościowych).

            Dodatkowo warto by w trakcie przeprowadzania badań marketingowych, podczas których testowane są smaki poszczególnych prototypów, przetestowane zostały również różne linie opakowań, etykiet, nazw nowych produktów. Nie od dziś bowiem wiadomo, iż  nasz apetyt wzmaga nie tylko smak potrawy, ale także sposób jej podania (wygląd opakowania). Doświadczenia rynkowe dostarczają nami informacji, iż przykładowo kolor szkła np. zielony, czy też poręczne opakowanie może wpłynąć na sukces sprzedaży w danym segmencie.

            Scharakteryzowane do tej pory w artykule badania marketingowe pozwolą ustalić, jaki rodzaj gotowego dania  powinniśmy wypuścić na rynek (badanie preferencji produktowych), jaki smak powinna mieć potrawa oraz jak powinno wyglądać opakowanie produktu (badania testowe). Kwestią kluczową jest również cena. Badania wrażliwości cenowej, tak jak poprzednie rodzaje badań,  realizowane są w paradygmacie pomiarów ilościowych i  koncentrują się na identyfikacji zakresu cen danego produktu, który byłby akceptowanych przez potencjalnych jego  odbiorców. Po ustaleniu owej kwestii zostaje już tylko odpowiedź na pytanie „gdzie?” konsumenci najchętniej zaopatrywali by się w dany towar. Czy nowy produkt powinien być dostępny głównie w dyskontach spożywczych, supermarketach, a może ekskluzywnych delikatesach? Odpowiedź otrzymamy  realizując badania marketingowe z zakresu  preferencji zakupowych.

            Załóżmy, iż efektem finalnym wszystkich rekomendowanych w artykule badań marketingowych  jest następujący produkt: bigos meksykański o ostrym, wyrazistym smaku sprzedawany w słoikach w kształcie tradycyjnego sombrera. Grupą docelową są głównie ludzie młodzi, studenci. Produkt można kupić przede wszystkim w dyskontach spożywczych po 5 złotych za sztukę. Przedstawiona powyżej koncepcja nowego dania typu convience food może wydawać się nieco dziwaczna, ale jeśli rzeczywiście będzie miała swoje potwierdzenie w wynikach badań marketingowych raczej nie powinniśmy się martwić o jej powodzenie na  rynku. Dla pewności możemy zawsze jeszcze sięgnąć po badania marketingowe określające popyt deklaratywny w danej grupie docelowej. Uzbrojeni w powyższy arsenał badań marketingowych możemy ruszać ze swoim nowym produktem  na podbój rynku żywności wysoko przetworzonej z przeświadczeniem, iż udział w jego zyskać w dużej mierze stanie się naszym udziałem.