W przypadku badań marketingowych, analiz rynkowych realizowanych dla klientów biznesowych bardzo ważny jest szybki czas ich realizacji. Dlaczego? Wynika to z panujących w gospodarce wolnorynkowej – kto pierwszy posiądzie daną informację, ten wygrywa. Jednak w ferworze wyścigu z czasem, przy realizacji zleceń wykonywanych dla klienta, profesjonalny badacz nie może zapomnieć o pewnych standardach, które obowiązują przy realizacji wszelkiego rodzaju badań, a które mają ogromny wpływ na efekt finalny pomiaru – otrzymany wynik. Te standardy dotyczą między innymi rzetelności badania i adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu. I to właśnie tym dwóm cechą charakteryzującym badania zostanie poświęcony niniejszy artykuł.

Po pierwsze adekwatność doboru metody badawczej do analizowanego problemu. To jedna z pierwszych decyzji, jakie musimy podjąć w procesie badawczym. Na przykład na niwie badań marketingowych pierwszą rzeczą jaką musimy zrobić to dobrać odpowiedni rodzaj badania, tak by podczas jego realizacji pozyskać jak największą ilość danych, która okaże się przydatna dla naszego klienta. Musimy zaproponować zleceniodawcy takie badanie, które przyniesie odpowiedź na zadawane prze niego pytania. W nomenklaturze badań naukowych powiedzielibyśmy po prostu, że musimy zdefiniować cel pomiaru. Przekładając to na komercyjny język agencji badawczych trzeba po prostu zdecydować czy realizować badanie wizerunku firmy, marki, czy może badanie usage & attitude, a może badanie segmentacyjne, albo satysfakcji klienta – co będzie bardziej właściwsze i przyniesie więcej cennych danych. Kiedy ta decyzja już zapadnie – wybraliśmy adekwatny rodzaj, temat badania do problemu badawczego, w kolejnym kroku musimy dobrać odpowiednią metodę zbierania danych. Najczęściej stajemy przed dylematem: „ilościowa czy jakościowa?”. Oczywiście niektóre rodzaje badań, ich tematyka zarezerwowane są tylko dla metod ilościowych, inne mogą być prowadzone wyłącznie w paradygmacie zogniskowanych wywiadów grupowych lub wywiadów indywidualnych. Ale nie tylko temat determinuje dobór adekwatnej metody badawczej. Musimy również wziąć pod uwagę to, na jakim poziomie został zdefiniowany nasz cel pomiaru: czy chcemy jedynie dokonać wstępnej eksploracji jakiegoś zagadnienia –wtedy właściwsze będzie badanie jakościowe, czy może zależy nam na opisie rzeczywistości i jej wyjaśnieniu – w tym przypadku cenniejsze będą badania ilościowe.

Dlaczego tak ważne jest zachowanie standardów dotyczących adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu? W odpowiedzi na powyższe pytania najlepiej chyba będzie przytoczyć doskonale znane w środowisku badawczym powiedzenie: „śmieci włożysz, śmieci wyjmiesz”. Jeśli na poziomie doboru metody badawczej popełnimy jakiś kardynalny błąd, to mimo, iż późniejszy przebieg procesu badawczego będzie już realizowany poprawnie i tak nie otrzymamy odpowiedzi na interesujące nas pytania.

Kolejną cechą badania, którą zechcę omówić, a która ma wpływ na rezultat końcowy – otrzymany wynik, jest rzetelność metody badawczej. W języku potocznym termin rzetelność oznacza niezawodność, dokładność. W świecie badań natomiast termin ten utożsamiany jest z powtarzalnością otrzymywanych wyników. Rzetelność to pewność, iż badając te same osoby kilka razy, za pomocą tej samej metody, zawsze otrzymamy te same lub podobne wyniki. Rzetelność jest niezmiernie ważna przy realizacji schematów eksperymentalnych, badań ankietowych, ale w szczególności ma ogromne znaczenie, gdy w naszym badaniu posługujemy się kwestionariuszem.

W klasycznym modelu rzetelności autorstwa H. Gulliksena (1950) pomiar jest rzetelny, gdy jego wynik (efekt badania) odzwierciedla wynik prawdziwy, czyli mówiąc najbardziej lapidarnie wskaźnikiem rzetelności testu, badania jest wielkość współczynnika korelacji pomiędzy wynikiem obserwowanym, a wynikiem prawdziwym. Idealnie rzetelny pomiar to pomiar z którego zostały wyeliminowane jakiekolwiek czynniki losowe wynikające na przykład z konstrukcji badania, sytuacji testowania, oceny wyników, doboru osób badanych czy samej osoby badacza. Oczywiście w praktyce sprawdzenie rzetelności za pomocą klasycznego modelu Gulliksena nie jest możliwe. Nie mamy przecież dostępu do wyniku prawdziwego, dlatego weryfikując rzetelność naszego pomiaru musimy szukać alternatywnych rozwiązań. Taką alternatywą jest między innymi metoda test – re-test, w której zestawiamy wyniki z dwukrotnego badania tym samym narzędziem, testem. W środowisku badawczym panuje jednak przekonanie, iż metoda ta ma więcej wad niż zalet. Głównym zarzutem jest uwrażliwiający wpływ re-testu (ponownego pomiaru). Dlatego tak bardzo ważne jest aby między pierwszym, a drugim pomiarem miną jakiś czas, o który notabene tak bardzo ciężko w badaniach komercyjnych. Jednak dzięki takiej przerwie w dokonywanym pomiarze jesteśmy w stanie dokonać estymacji stabilności naszego paradygmatu badawczego, używanego narzędzia – ankiety, kwestionariusza. Ponadto realizując badanie ankietowe, czy kwestionariuszowe możemy skorzystać z innej metody weryfikacji rzetelności, w której porównamy ze sobą wyniki otrzymane przy użyciu alternatywnych form testu tj. ankiety, kwestionariusza. Tę metodę jednak trudno będzie nam użyć do weryfikacji rzetelności schematów eksperymentalnych. Jeśli bowiem decydujemy się na zdefiniowanie rzetelności jako korelacji między wynikami alternatywnych form badania, musimy pamiętać, iż owe alternatywne formy badania muszą nie dość, iż mierzyć tę samą właściwość, to ponadto muszą owego pomiaru dokonywać w ten sam sposób. W przypadku ankiet i kwestionariuszy weryfikując ich rzetelność możemy również sięgnąć do jeszcze innej metody opartej na porównywaniu połówek tego samego testu (metoda split- half). W tym celu należy zastosować wzór Spearmana- Browna. Możemy również wdrożyć metodę odwołującą się do analizy właściwości statystycznych pozycji testowych (wzór alpha Cronbacha). Tutaj rzetelność definiujemy jako korelację między poszczególnymi pozycjami.

Dlaczego warto jest poświęci czas na zachowanie standardów rzetelności przy realizacji badań komercyjnych, do jakich zaliczamy badania marketingowe i analizy rynkowe? Po pierwsze, jeśli będziemy mieli pewność, iż użyte przez nas narzędzie jest rzetelne, będziemy też mieli pewność, że jest ono względnie stabilne w czasie tzn. jeśli dokonamy ponownego pomiaru za pomocą przygotowanego narzędzia bez żadnych obaw będziemy mogli zestawić wyniki z pierwszego i drugiego etapu badania. Ponadto rzetelność zawsze podnosi wiarygodność naszego badania, a przecież w gospodarce wolnorynkowej liczą się tylko wiarygodne dane.

Reasumując, mamy nadzieję, iż przytoczona powyżej argumentacja, jak i krótka charakterystyka adekwatności i rzetelności metody badawczej jest wystarczająca, by przekonać nie tylko badaczy, ale również klientów agencji badawczych, iż owe standardy są bardzo istotne dla finalnego wyniku badania i że warto odżałować trochę czasu, by dopełnić wszelkich działań celem ich dochowania.

]]> http://www.cebris.pl/rezultat-badania-zdeterminowany-adekwatnoscia-i-rzetelnoscia-metody-badawczej/feed/ 0 http://www.cebris.pl/badanie-rynku-turystycznegi/ http://www.cebris.pl/badanie-rynku-turystycznegi/#comments Fri, 10 Feb 2012 08:55:02 +0000 admin http://www.cebris.pl/?p=669 Czytaj dalej →]]> Zbliżające się Mistrzostwa Europy w piłkę nożną to okazja do wypromowania nie tylko miast,  gdzie będą odbywały się mecze, ale także do promocji tych mniejszych miejscowości, regionów, gdzie zlokalizowane zostaną obozy treningowe, miasteczka sportowców, czy dziennikarzy. Eksperci przewidują, że cała impreza to będzie czas prosperity dla branży turystycznej. Wiele inwestycji ze względu właśnie na tych kilka, letnich tygodni już zostało poczynionych, a wiele jest w trakcie realizacji. Często nowe obiekty noclegowe, hotele, restauracje powstają w regionach, które do tej pory nie były znane z oferty turystycznej. Czy rzeczywiście poczynione inwestycje mają rację bytu? Czy po zakończeniu Mistrzostw Europy Anglicy, Włosi, Francuzi będą pamiętać, że w Polsce obok urokliwego Gdańska znajduje się niemniej urokliwy region kaszubski nazywany „polską Szwajcarią” – miejsce idealne na rodzinne wakacje na łonie natury? Raczej nie, choć oczywiście trzeba być dobrej myśli. W tym momencie jednak należy się zastanowić, czy po zakończeniu ME nowo wybudowane hotele, restauracje nie będą po prostu świecić pustkami? Warto już dziś odpowiedzieć sobie na to pytanie badając wielkość i strukturę rynku turystycznego w interesującym nas regionie. Można to zrobić przeprowadzając fachową analizę uwzględniającą szereg zmiennych mających wpływ na branżę turystyczną oraz wyliczając odpowiednie wskaźniki.

W przypadku badania wielkości rynku turystycznego dla danego regionu w pierwszej kolejności należy ustalić aktualną liczbę turystów, która ów region odwiedza. Dane te można zebrać przeprowadzając badania sondażowe np. w paradygmacie ankiety telefonicznej wśród właścicieli obiektów noclegowych. W ten sposób pozyskamy zestawienie liczebności turystów dla danego regionu z ostatnich 12 miesięcy lub z innego interesującego nas okresu. Analizując wielkość rynku turystycznego dla obszarów przygranicznych warto również pokusić się o zdobycie danych dotyczących liczby turystów przekraczających granicę. W tym przypadku sugerowaną metodologią jest PAPI czyli bezpośredni wywiad kwestionariuszowy.

Badające zaś strukturę rynku turystycznego powinniśmy ustalić skąd pochodzą turyści, którzy odwiedzają dany region. Jest to bardzo cenna informacja, gdyż na jej podstawie jesteśmy w stanie określić, w jakich województwach, miastach wskazane jest przeprowadzenie akcji promocyjnej naszego hotelu, restauracji czy innej inwestycji o profilu turystycznym. Warto też poszukać nowej niszy zagranicą. Oczywiście prowadzenie pomiarów na terenie innych krajów Europy jest dość kosztownym badaniem, ale nie można wykluczyć, iż gra okaże się warta przysłowiowej świeczki. Określając strukturę rynku turystycznego ważne jest również ustalenie w jakich miesiącach w roku możemy liczyć na ruch w naszej branży. Czy na przykład nasz pensjonat zlokalizowany w górach ma szanse na pełne oblężenie tylko w okresie tak zwanej przerwy świątecznej i ferii zimowych, czy też możliwe jest pozyskanie turystów także w miesiącach letnich? Ponadto pozostając jeszcze w nurcie badań nad strukturą rynku turystycznego istotną kwestią jest ustalenie struktury wiekowej potencjalnych turystów danego obszaru. Pozyskanie tej informacji jest bardzo cenne, gdyż determinuje wszelkie działania marketingowe. Nie trzeba być specjalistą ds. marketingu, by wiedzieć, iż kreacja naszej akcji promocyjnej będzie zupełnie odmienna, w przypadku gdy grupą docelową naszej kampanii będą emeryci i renciści, a inny wymiar przyjmie w przypadku młodych ludzi. Takie zróżnicowanie regionów ze względu na wiek turystów, chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się sztuczne ma jak najbardziej rację bytu, a jednym z bardziej plastycznych przykładów jest Ciechocinek.

Analizę nt. wielkość i struktury monitorowanego rynku turystycznego warto uzupełnić o wyliczenie odpowiednich wskaźników takich jak na przykład:

• wskaźnik  Schneidera, który obrazuje intensywność ruchu turystycznego (liczba turystów korzystających z noclegów przypadająca na 10000 stałych mieszkańców) (Warszyńska, Jackowski, 1979)[1]
• wskaźnik Deferta, który obrazuje funkcję turystyczną miejscowości (liczba turystów korzystających z oferty noclegowej przypadająca na km² powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)¹
• wskaźnik Charvata, który obrazuje nasycenie bazy noclegowej (liczba miejsc noclegowych przypadających na km² powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)¹

Im wyższe wartości powyższych wskaźników tym większa atrakcyjność analizowanego regionu. Ponadto obliczając wskaźnik Charvata dla pełnego obrazu analizy powinno się również wyliczyć średnią wielkość obiektów noclegowych. W tym celu wystarczy podzielić liczbę miejsc noclegowych przez liczbę obiektów. Poza tym, cenną informacją będzie również określenie czy istniejąca baza noclegowa składa się głównie z hoteli, pensjonatów całorocznych, czy może raczej sezonowych.

W dalszej kolejności należy obliczyć miernik określający ilość oraz długość dróg przypadający na   1 km² danego obszaru, a także przeanalizować połączenia kolejowe (ich rodzaj, kierunek) i również w tym przypadku wyliczyć długość linii kolejowej przypadającej na 1 km² . Stan infrastruktury w dużej mierze decyduje bowiem o powodzeniu w branży turystycznej. W przypadku terenów górskich dodatkowo powinniśmy wziąć pod uwagę gęstość szlaków turystycznych oraz liczbę wyciągów (ich długość i przepustowość).

Fachowa analiza rynku turystycznego powinna również zostać uzupełniona o dane obrazujące przyrodnicze i antropogeniczne walory turystyczne. W tym pierwszym przypadku należałoby rozpatrzeć takie kwestie jak: ukształtowanie terenu, odsetek obszarów chronionych oraz wyliczyć takie wskaźniki jak jeziorność (odsetek jezior na danym terenie), czy lesistość (odsetek lasów na danym terenie). Analizując zaś antropogeniczne walory turystyczne wskazane jest określenie kategorii atrakcji turystycznych np. liczby obiektów sakralnych, muzeów itd. oraz ich jakości. Warto przygotowując taką analizę dokonać botanizacji  punktów, czyli nadać wszystkim analizowanym walorom punkty i zobaczyć, który z obszarów jest najbardziej atrakcyjny (najwyżej punktowany), czyli de facto określić co jest największym atutem dla naszego przedsięwzięcia.

Przygotowanie tak rozbudowanej analizy jest procesem niezwykle pracochłonnym, czasochłonnym i jak nie trudno się domyślić również i kosztownym. Niemniej jednak, przed zachłyśnięciem się gorączką EURO 2012 warto sprawdzić, czy planowane przez nas inwestycje nie są przysłowiowymi zamkami budowanymi na piasku. Warto przed podjęciem ostatecznej decyzji zlecić odpowiednie analizy agencji badań rynkowych, która przedstawi nam rzetelny raport będący solidnym fundamentem do dalszych działań.

Najczęściej za pomocą Internetu realizowane są przeróżnego rodzaju ankiety wysyłane na skrzynki e- mail. Ankiety mogą zostać też umieszczone na konkretnych stronach (na przykład w serwisie Zleceniodawcy). Taka sytuacja ma miejsce, kiedy zależy nam na pozyskaniu opinii konkretnej grupy docelowej, użytkowników konkretnych stron. Podobnie rzecz ma się w przypadku tzw. ankiet pop- up, które umieszczane są na określonych stronach WWW, gdzie po kilku chwilach od wejścia użytkownikowi wyświetla się okienko z zaproszeniem do wzięcia udziału w badaniu. Jednak, w żadnym z wymienionych sposobów nie mamy pewności, że wpisane dane metryczkowe (np. wiek, płeć) są prawdziwe i że rzeczywiście badamy osoby, które przynależą do interesującej nas grupy docelowej. Internet stwarza doskonałe warunki do zachowania anonimowości (stąd między innymi tak ogromna jego popularność), a jego użytkownicy chętnie to wykorzystują przyjmując całkowicie odmienną tożsamość w wirtualnym świecie i jest to jedno z wielu poważnych ograniczeń badań on- line.  Ponadto należy pamiętać, iż mimo wzrastającej z roku na rok liczby użytkowników sieci, rozkład populacji ogólnej znacząco różni się od rozkładu populacji internatów. Oczywiście nie jest to problem w sytuacji, gdy nasza grupa docelowa to użytkownicy sieci, ale na przykład, gdy zależy nam na pozyskaniu opinii osób starszych na jakiś temat należy się dwa razy zastanowić, zanim podejmiemy decyzję o realizacji  tego typu badań.

Ankiety, które pozwalają na statystyczne uchwycenie danego zjawiska to jednak nie jedyne badania realizowane za pomocą Internetu. Coraz popularniejsze staje się organizowanie badań jakościowych w sieci, przede wszystkim mam tu na myśli sztandarową metodę owych badań czyli tzw. fokus. Fokusy on –line najczęściej mają formę czatów, choć coraz częściej ich uczestnicy mogą się wzajemnie widzieć i słyszeć (badania fokusowe audio- video). Badacze prześcigają się w opisywaniu zalet tego typu badań. Pamiętać należy jednak o pewnych ich ograniczeniach.

Po pierwsze  ich reprezentatywność często pozostawia wiele do życzenia. Warto tu raz jeszcze wspomnieć o rozkładzie populacji internatów, który nijak ma się do rozkładu ogólnej populacji oraz o autoselekcji respondentów. Po drugie ze względu na to, że każdy z uczestników tego typu badań przebywa w innych warunkach, ma różny dostęp do Internetu, a tym samym różne możliwości np. przesyłu danych nie możemy w tym przypadku również mówić o standaryzacji. Do tego dochodzą takie przyziemne problemy, jak przerywanie udziału w badaniu przez względy techniczne, czy różne kompetencje respondentów, jeśli chodzi o obsługę komputera (np. szybkość pisania na klawiaturze). Wspomniana już wcześniej anonimowość w tego typu badań jeszcze bardziej niż w przypadku ankiet z wystandaryzowaną skalą sprzyja wyrażaniu skrajnych, niekiedy wręcz zaczepnych odpowiedzi. Ponadto jeśli badanie realizowane jest formie czatu, a tego typu badania on- line cały czas  przeważają w Polsce, odpada nam bardzo ważny materiał interpretacyjny jakim jest sfera niewerbalna zachowania respondentów. Poza tym nie możemy też zaprezentować uczestnikom „fokusa” materiałów wizualnych, a nawet jeśli mamy możliwość organizacji badań audio- video, to za ich pomocą i tak nie przetestujemy prototypów nowych produktów, opakowań czy nie przeprowadzimy testów smakowych nowej linii.

Powyższe zastrzeżenia wobec badań on- line (ilościowych, jakościowych) pokazują, że przy ich promowaniu należy zachować pewną dozę ostrożności. Na pewno należy pamiętać, iż wdrażanie tego typu badań nie ma racji bytu w przypadku każdej tematyki i w przypadku każdej grupy docelowej. Bądź co bądź jest to pewna nowość w branży badawczej i tak jak z wszelką nowością należy podchodzić do niej ostrożnie.

W jaki sposób pozyskujemy dane do monitoringu preferencji klientów? Bardzo często firmy decydujące się na realizację tego typu badań opierają się na danych pierwotnych. Badanie jest przeprowadzone w paradygmacie wywiadów telefonicznych (CATI) lub wywiadów bezpośrednich w oparciu o wystandaryzowany kwestionariusz (PAPI). Tak pozyskane dane mają charakter stricte ilościowy. Jednak w przypadku monitoringu preferencji klientów zorientowanego na identyfikację przyczyn odejść odbiorców od danego usługodawcy wskazane może być przeprowadzenie dodatkowy analiz jakościowych. W tym przypadku warto odwołać się do zogniskowanych wywiadów grupowych, które pozwolą lepiej naświetlić dane pozyskane podczas realizacji etapu ilościowego. Rozpatrywane powyżej metody bazują na materiale uzyskanym specjalnie na potrzeby realizacji monitoringu preferencji klientów. Firmy mogą jednak oprzeć się na tzw. danych wtórnych, na przykład zapisach audio rozmów call center, welcome center, czy działów technicznych z rzeczywistymi klientami. Realizacja badania w oparciu o tego typu materiał ma następującą przewagę – analizie poddawana jest rzeczywista interakcja konsultant – klient. Monitoring preferencji klientów w oparciu o materiał wtórny może być realizowany w następującym paradygmacie: np. w danym miesiącu najwyższy wskaźnik churn odnotowano wobec usługi X, analizie są więc poddawane rozmowy z call center skoncentrowane na tej usłudze.

Oczywiście w ostateczności możemy się posiłkować historycznymi danymi wtórnymi, które po zagregowaniu poddajemy modelowaniu np. w modelach probabilistycznych lub regresyjnych.

]]> http://www.cebris.pl/monitoring-preferencji-klientow-przeciwdzialanie-migracji-klientow/feed/ 0 http://www.cebris.pl/testowe-badania-sezonowego-menu/ http://www.cebris.pl/testowe-badania-sezonowego-menu/#comments Fri, 02 Dec 2011 09:36:47 +0000 admin http://www.cebris.pl/?p=651 Czytaj dalej →]]> Nasze smaki zmieniają się wraz z porą roku. Wiosną chętnie sięgamy po świeże warzywa, latem zajadamy się dojrzałymi owocami, jesienią na naszych stołach goszczą już dania nieco bardziej syte, a zimą chętnie do wszelkiego rodzaju potraw dodajemy takie przyprawy jak kardamon, cynamon czy goździki. O tych zależnościach wiedzą doskonale restauratorzy, właściciele sieci kawiarni, a nawet menadżerowie barów szybkiej obsługi, którzy co jakiś czas zmieniają swoje menu wprowadzając do niego dania sezonowe. Przed podjęciem jednak decyzji o dodaniu do oferty nowych produktów, warto zapytać się co na ich temat myślą sami konsumenci, bowiem kucharz mający nawet najbardziej wyrafinowany smak może nie odgadnąć preferencji typowego klienta.

Testy nowych potraw, dań czy też napojów można przeprowadzić w ramach badań marketingowych. Jest to specyficzny typ badań realizowanych w paradygmacie pomiarów ilościowych. Owe badania marketingowe prowadzone są zazwyczaj na kwotowych próbach respondentów dobranych zgodnie z charakterystyką grupy docelowej.

Na potrzeby niemniejszego artykułu załóżmy, iż jesteśmy właścicielem sieci kawiarni, która na okres świąt bożego narodzenia chce wypuścić 2 nowe linie kaw smakowych. Prototypów przygotowanych jest 6. W ramach badania marketingowego agencja badawcza rekrutuje respondentów, głównie wśród obecnych klientów kawiarni i zaprasza ich na testy nowych produktów. Badani w kilkuosobowych grupach kosztują 6 różnych napojów. Każda grupa otrzymuje kolejne kawy w innej kolejności. Zabieg ten ma na celu wyeliminować sytuację, w której na wyniki testów smakowych wpływ miałaby kolejność serwowanych napojów np. wystąpiłby efekt pierwszeństwa (faworyzacja kawy nr 1). W trakcie realizacji badania marketingowego, respondenci po skosztowaniu każdej z kaw uzupełniają przygotowaną ankietę, kwestionariusz, gdzie zazwyczaj na 5- stopniowej skali dokonują oceny poszczególnych właściwości napoju np. smaku, konsystencji, koloru. Następnie w ramach badania marketingowego dane z ankiet są kodowane i poddawane analizie statystycznej. Na podstawie otrzymanych wyników jesteśmy zaś w stanie wytypować dwa najlepiej ocenione w testach napoje.

W ten sposób za pomocą testowych badań marketingowych wybierzemy te produkty, które z dużą dozą prawdopodobieństwa spotkają się z akceptacją ze strony konsumentów. Na powyższym przykładzie doskonale widać, iż głównym celem wszelkich badań marketingowych jest minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych, a badania testowe doskonale spełniają tę funkcję.

            Po pierwsze wskazane jest przeprowadzenie badania preferencji produktowych wśród aktualnych i potencjalnych klientów firmy. Owe badanie marketingowe dostarczy producentowi informacji na temat dalszego, perspektywicznego kierunku rozwoju tejże branży.  Czy w dalszym ciągu poszerzać linię produktów tradycyjnych typu: flaczki, pulpety, gołąbki, czy może zdecydować się na wprowadzenie do swojej oferty dań kuchni orientalnej? Jakie jest zapotrzebowanie na np. „smak kuchni chińskiej zaklęty w słoiku” wśród aktualnych konsumentów convenience food oraz czy osoby, które do tej pory nie były odbiorcami tego typu żywności, byłyby zainteresowane zakupem takiego produktu?  Pozyskanie odpowiedzi na powyższe pytania pozwoli zdiagnozować dogodną do zagospodarowania niszę produktową.

            Gdy już będziemy wiedzieć „co” należy wyprodukować (danie kuchni tradycyjnej vs. potrawy kuchni egzotycznej), kolejnym krokiem powinno być badanie testowe,  przygotowanych przez technologów żywienia, prototypów dań. Na podstawie wcześniejszego badania marketingowego- preferencji produktowych nie jesteśmy bowiem w stanie określić dokładnego smaku, który przypadłby do gustu „wybrednym” konsumentom. Badanie testowe – testy smaku realizowane na kwotowych próbach respondentów, przeprowadzone  w paradygmacie ilościowym, pozwoli na precyzyjne określenie opinii konsumentów na temat danego dania. Warto jest równocześnie wprowadzić do tego typu badań elementy zogniskowanego wywiadu grupowego by pogłębić otrzymane w ankiecie informacje np. co znaczy ocena 3 na pięciostopniowej skali ostrości potrawy. Na tym etapie przygotowania produktu możemy bowiem jeszcze  dowolnie eksperymentować składnikami naszych dań.   A trzeba wiedzieć, iż czasem szczypta soli może okazać się tym, co zadecyduje o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Tego typu badania marketingowe, połączone z degustacją nowych produktów, cieszą się olbrzymi zainteresowaniem ze strony respondentów. Aktualni klienci danej firmy, proszeni o pomoc w doborze nowych dań czują, iż ich opinia ma wpływ na działania podejmowane przez firmę, a to niewątpliwie umacnia ich relację z marką (podwaliny zachowań lojalnościowych).

            Dodatkowo warto by w trakcie przeprowadzania badań marketingowych, podczas których testowane są smaki poszczególnych prototypów, przetestowane zostały również różne linie opakowań, etykiet, nazw nowych produktów. Nie od dziś bowiem wiadomo, iż  nasz apetyt wzmaga nie tylko smak potrawy, ale także sposób jej podania (wygląd opakowania). Doświadczenia rynkowe dostarczają nami informacji, iż przykładowo kolor szkła np. zielony, czy też poręczne opakowanie może wpłynąć na sukces sprzedaży w danym segmencie.

            Scharakteryzowane do tej pory w artykule badania marketingowe pozwolą ustalić, jaki rodzaj gotowego dania  powinniśmy wypuścić na rynek (badanie preferencji produktowych), jaki smak powinna mieć potrawa oraz jak powinno wyglądać opakowanie produktu (badania testowe). Kwestią kluczową jest również cena. Badania wrażliwości cenowej, tak jak poprzednie rodzaje badań,  realizowane są w paradygmacie pomiarów ilościowych i  koncentrują się na identyfikacji zakresu cen danego produktu, który byłby akceptowanych przez potencjalnych jego  odbiorców. Po ustaleniu owej kwestii zostaje już tylko odpowiedź na pytanie „gdzie?” konsumenci najchętniej zaopatrywali by się w dany towar. Czy nowy produkt powinien być dostępny głównie w dyskontach spożywczych, supermarketach, a może ekskluzywnych delikatesach? Odpowiedź otrzymamy  realizując badania marketingowe z zakresu  preferencji zakupowych.

            Załóżmy, iż efektem finalnym wszystkich rekomendowanych w artykule badań marketingowych  jest następujący produkt: bigos meksykański o ostrym, wyrazistym smaku sprzedawany w słoikach w kształcie tradycyjnego sombrera. Grupą docelową są głównie ludzie młodzi, studenci. Produkt można kupić przede wszystkim w dyskontach spożywczych po 5 złotych za sztukę. Przedstawiona powyżej koncepcja nowego dania typu convience food może wydawać się nieco dziwaczna, ale jeśli rzeczywiście będzie miała swoje potwierdzenie w wynikach badań marketingowych raczej nie powinniśmy się martwić o jej powodzenie na  rynku. Dla pewności możemy zawsze jeszcze sięgnąć po badania marketingowe określające popyt deklaratywny w danej grupie docelowej. Uzbrojeni w powyższy arsenał badań marketingowych możemy ruszać ze swoim nowym produktem  na podbój rynku żywności wysoko przetworzonej z przeświadczeniem, iż udział w jego zyskać w dużej mierze stanie się naszym udziałem.

Najogólniej, badanie marketingowe to proces gromadzenia i analizowania danych. Zgromadzone dane  pomagają w podjęciu właściwych działań marketingowych. Dzięki danym jesteśmy w stanie tworzyć informacje  określające np. odpowiadające potrzebom konsumenta

Kwestionariusz to narzędzie pomiarowe składające się z pozycji pomiarowych jakiego używamy w badaniu.  Rzetelność natomiast to najprościej rzecz ujmując dokładność z jaką dokonujemy pomiaru.

Dlaczego rzetelność pomiaru jest ważna w badaniach marketingowych? Po co nam rzetelność pozycji testowych? Na co zwrócić uwagę wyznaczając rzetelność pozycji testowych w badaniach marketingowych?

Jeżeli szukamy firmy, której chcemy zlecić badanie, prawdopodobnie chcielibyśmy  aby badanie zostało zrealizowane z zachowaniem najwyższej jakość – metodologii. Jeżeli znamy choć w przybliżeniu pojęcie rzetelności w badaniach, możemy bardziej krytycznie podejść do oceny i wyboru metodologii badawczej (począwszy od postępowania przygotowawczego).

Pytanie o rzetelność jest pytaniem o jakość pomiaru. Wynik jaki otrzymujemy w trackie pomiaru/ ów jest składową wyniku prawdziwego i błędu pomiaru, który obniża jakość pomiaru. Wyobraźmy sobie, że mamy centymetr (kwestionariusz), który mierzy wysokość szafki (badany obiekt, właściwość). Rzetelny pomiar jest spójny w zakresie mierzonej cechy (wysokość szafki nie zmienia się), jest spójny w czasie (szafka ma ta samą wysokość dziś i jutro) i sytuacji (ta sama szafka ma taka samą wysokość w pokoju i na dworze). Pomiar jest rzetelny, gdy badanie dwa razy tym samym testem daje ten sam wynik (spójność w czasie) i/lub pomiar innym sposobem daje ten sam wynik (zgodność wewnętrzna), oraz ocena poczyniona przez innego badającego daje ten sam wynik  (zgodność obserwatorów). Wśród metod szacowania rzetelności w zależności od: liczby badań, liczby wersji testu, ilości osób oceniających, możemy wyróżnić różne metody. Kiedy mamy jeden test możemy obliczyć rzetelność dzieląc test na połowę (obliczamy rzetelność testem K-R lub wyznaczając alfa Cronbacha). Rzetelność możemy też obliczyć metodą powtarzania testu (dokonując drugiego pomiaru jednym testem).  Kiedy mamy dwie wersie testu rzetelność obliczamy badając formą alternatywną (w jednym badaniu pomiar odbywa się jeden po drugim, w dwóch badaniach pomiar oddzielony jest przerwą czasową). Natomiast korzystając z wielu osób oceniających, dokonujemy pomiaru rzetelności za pomocą metody zgodności sędziów kompetentnych. Dokonując wyboru metody szacowania rzetelności, dokonujemy wyboru źródła błędu pomiaru (np. w metodzie połówkowej błąd związany jest z heterogenicznością testu).

Tworząc pozycje testowe warto zwrócić uwagę na różne czynniki mogące przyczynić się do ich zniekształcenia. Jedną z pomijanych zmiennych poza-treściowych wpływających na otrzymywane wyniki są różne style odpowiadania na pozycje kwestionariuszowe, czyli tendencja do udzielania odpowiedzi innych niż wskazuje na to treść pozycji. Wpływ tych stylów na mierzone zmienne jest tym większy, im treść pozycji testowych jest bardziej nieustrukturalizowana                           i niejednoznaczna. Wśród różnych skłonności do zniekształcania odpowiedzi można wymienić:

-tendencja do podawania względnych odpowiedzi, nie podawania konkretnej odpowiedzi

-skłonność do różnej interpretacji kategorii typu „czasami”, „trochę”, nie wiem”

- skłonność do udzielania odpowiedzi dewiacyjnych, skrajnych

-tendencja do udzielania odpowiedzi zapewniającej aprobatę społeczną.

Zmienne te kontrolujemy na etapie konstruowania pozycji testowych, jak i etapie stosowania narzędzia pomiarowego. Zrozumiałość pozycji testowych przez badanego jest znacząca dla otrzymanych wyników (zmienna zakłócająca rzetelność pomiaru). Warto obliczyć z kolei wskaźnik mglistości Ginninga dla pozycji (wg. wzoru). Im wskaźnik jest niższy, tym tekst jest bardziej zrozumiały. Przyjmuje się, że cyfra jaką otrzymujemy po obliczeniu wskaźnika oznacza lata nauki potrzebne do zrozumienia tekstu dla którego został obliczony wskaźnik.

Przykład zastosowania: zamiast powiedzieć „suponuję, iż  statystycznie determinuje to eksplikacje znaczenia skorelowanych zmiennych ” można powiedzieć „strzelam w ciemno”. Wskaźnik mglistości dla tego tekstu wynosi 13,5 co oznacza że zrozumiałość tekstu jest podobna jak zrozumiałość artykułów prasowych.

Pytanie o rzetelność pozycji testowych  w kwestionariuszach badań marketingowych jest nie tylko pytaniem o metodologię prowadzenia badań, ale również pytaniem o jakość, wartość i użyteczność badania. Inną kwestię stanowi trafność wewnętrzna kwestionariusza tzn. czy opracowane przez nas narzędzie w rzeczywistości mierzy badane przez nas zjawisko, inaczej czy pozycje testowe w kwestionariuszu reprezentują przedmiot badania, ale to omówimy przy kolejnej okazji

Popularna w Polsce sieć drogerii „Rossmann” drukuje dla swoich klientów milion egzemplarzy nowego numeru sieciowej gazetki. Przedsiębiorcy z większości branż sprzedażowych: przedstawiciele supermarketów, dyskontów, marketów specjalistycznych, budowlanych, drogerii czy sieci lokalnych od dawna wykorzystują ten rodzaj marketingowego kontaktu z konsumentem. Wykonując badania marketingowe w celu dokładnej analizy zamieszczanych w prasie sieciowej treści otrzymać możemy informacje na temat aktualnych trendów konsumenckich, polityki promocyjnej i cenowej oraz prowadzonej właśnie strategii reklamowej. A to w biznesie bardzo cenna wiedza. Bowiem pozwoli nam nie tylko poznać działania konkurentów czy też reagować na zmieniające się oczekiwania klientów, ale również skutecznie stworzyć własną skuteczną ofertę – gazetkę sieciową.

Na czym właściwie polegają takie badania marketingowe? Jakie to wartościowe informacje można dzięki temu uzyskać? Otóż sama metoda polega nie tylko na analizie treści danej gazetki, ale przede wszystkich daje obraz i wynik stałego, długoterminowego monitoringu. Badania marketingowe tego właśnie typu pozwalają więc w oparciu o rzeczywiste dowody (nie zaś opinie, jak w przypadku wywiadów konsumenckich) określić zachodzące zmiany i tendencje spadkowe bądź zwyżkowe.

Co do samych informacji… Wyobraźmy sobie, że jesteśmy producentem płatków owsianych. Chcąc się dowiedzieć, jak funkcjonują nasza marka i nasze produkty już w samym sklepie, przed klientem, zlecamy przeprowadzić odpowiednie badania marketingowe – monitoring gazetek reklamowych. Uzupełniamy bazę dostępnych ofert i na tej zamkniętej grupie przeprowadzamy analizę. Czego możemy się dowiedzieć? Np. jaka jest ważność płatków owsianych dla właścicieli lub dyrektorów sklepów. Możemy obliczyć ile procent całej dostępnej w gazetce oferty stanowią płatki owsiane. Po dokładnej analizie uzyskamy również wiedzę na temat udziału tych produktów w kampaniach promocyjnych. Jakie kategorie produktów są najczęściej promowane, a jak to się ma do naszych płatków? Nie można zapomnieć również o wnioskach natury estetycznej: jak prezentowany jest nasz towar, jak wykonane są jego zdjęcia, jakie podpisy i hasła? Potrafimy więc sprawdzić, jak naprawdę klient widzi nasz produkt, co może o nim pomyśleć i czy zechce po niego sięgnąć.

Jak to wygląda w praktyce? Sprawdzeni, specjalnie wyselekcjonowani audytorzy terenowi sprawdzają dostępną w gazetce ofertę ze stanem faktyczny. Weryfikują prawdziwość zawartych w ofercie informacji: czy towar rzeczywiście znajduje się na półce? W jakiej cenie i promocji? Czy przedstawiony w gazetce opis produktu zgadza się ze stanem rzeczywistym? Praktyka ta – kluczowa przy metodzie badania marketingowego gazetek reklamowych – zapewnia ocenę współpracy i warunki prezentacji wizerunku danego produktu.

A jakie konkretne możliwości dają badania marketingowe i dostępna dzięki nim wiedza? W jaki sposób potrafimy ją wykorzystać, użyć w praktyce? Otóż gazetka reklamowa oprócz istotnej funkcji informacyjnej (powiadamia klienta o dostępnych promocjach, terminie ich trwania, nawet o możliwości dojazdu do sklepu i rozkładzie darmowych autobusów) pełni również rolę marketingową. Jest to sprawna, bo łatwo dostępna i tania, reklama sklepu i towarów. Czy siła oddziaływania gazetki sieciowej jest tak znacząca, że warto poświęcać czas i pieniądze na jej dokładną analizę? Otóż dowodem na ogromną skuteczność takiej metody marketingowej jest fakt rosnącej popularności stron porównujących prasę reklamową. W polskim Internecie dostępnych jest już kilka profesjonalnie funkcjonujących serwisów, na których użytkownicy mogą porównywać aktualną ofertę wielu sklepów oraz informować się o atrakcyjnych promocjach. To zaś momentalnie napędza popyt. Te punkty handlowe które dzięki gazetce rozreklamowały swoją wyjątkową promocję odnotowały wzrost „odwiedzin” klientów, a więc realne zyski. Pamiętajmy również, że takie właśnie nieprawdopodobne okazje pozytywnie wpływają także na wizerunek firmy, co potwierdzają badania marketingowe. Klienci bowiem uwielbiają być tak zaskakiwani przez sklepy. Czują, że zaoszczędzili, a kupno produktu po obniżonej cenie uważają za działanie z zyskiem. Często więc dochodziło do sytuacji, że aktualna „gwiazdka” numeru – oferta najatrakcyjniejsza uzyskała rekordową sprzedaż i zniknęła z punktów handlowych.

Jak więc to wykorzystać np. do celów handlowych? Otóż badania marketingowe z użyciem monitoringu prasy reklamowej to w rzeczywistości barometr konsumenckich nastrojów. Daje on obraz producenckiej odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów. Skoro sklepy liczą, że promocja naszych płatków owsianych trafi na zainteresowanie czytelników, zamieszczają ofertę w gazetce reklamowej.

Pamiętajmy jednak jaka jest podstawowa funkcja prasy sieciowej. Ma ona skłonić odbiorców do zrobienia zakupów właśnie tam, gdzie tak dużo jest atrakcyjnych promocji. Stąd też wiele sieci ogłasza na łamach własnej prasy reklamowej różnego rodzaju konkursy, zasady programów lojalnościowych, dołącza bony, gadżety, kupony i karty rabatowe. Badania marketingowe potwierdzają, że obecnie gazetka sieciowa jest uniwersalnym kanałem komunikacyjnym między sklepem a klientem. Stąd dowiaduje się on o nowych promocjach, możliwościach, rozwoju sieci, ważnych wydarzeniach (dziesięciolecie, urodziny). Tutaj znajdzie również krótkie artykuły, felietony, zdjęcia, informacje o lokalnych wydarzeniach, krzyżówki i quizy.

Zwykła gazetka reklamowa, nieraz bagatelizowana, może mieścić w sobie wiele informacji na temat obecnych trendów, kampanii handlowych czy popularności ofert. A dzięki analizie, obserwacji i porównaniu prasy sieciowej uzyskamy strategiczną wiedzę zarówno dla producentów i sprzedawców – wszystkich tych, których praktyka zawodowa związana jest z handlem.