Badania marketingowe są ważnym elementem funkcjonowania niejednego przedsiębiorstwa. Kiedy na zebraniu zarządu, naradach działów pojawiają się pytania:

• jakie działania należy podjąć wobec flagowego produktu, który zaczyna przynosić coraz mniejsze zyski?
• czy rozpoczęcie kosztownej kampanii promocyjnej przełoży się na wzrost przychodów przedsiębiorstwa?
•  o ile maksymalnie można podnieść ceny produktów, tak by nadal były one akceptowane przez klientów?

najczęściej pada  sugestia: „trzeba zlecić realizację badań marketingowych”. Żaden doświadczony menedżer bowiem nie podejmie się odpowiedzi na powyższe  pytanie nie mając rzetelnych, trafnych danych z  rynku. Badania marketingowe są natomiast jednym  z podstawowych źródeł informacji na temat sytuacji rynkowej. Aby jednak decyzje podejmowane na nich podstawie były decyzjami bezpiecznymi dla firmy, badania muszą być profesjonalnie i rzetelnie przeprowadzone. Tylko w takiej sytuacji możemy mieć pewność, iż otrzymane wyniki przełożą się na poprawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a nie doprowadzą do pogorszenia obecnej sytuacji.

            Niestety nie wszystkie badania marketingowe realizowane są z należytą pieczołowitością. Wbrew pozorom prowadzenie projektów marketingowych nie jest rzeczą łatwą. Niektórzy wręcz twierdzą, że zaplanowanie, przeprowadzenie badania i zinterpretowanie otrzymanych wyników to nie nauka, a sztuka i to bardzo trudna sztuka, która wymaga na badaczach szlifowania wiedzy marketingowej i ekonomicznej. Rzeczywiście na poszczególnych etapach przygotowania i realizacji badań marketingowych czyha wiele pułapek, które mogą w znaczący sposób wypaczyć końcowy rezultat projektu, a wdrożenie owych wyników  niekorzystnie wpłynąć na funkcjonowanie firmy.

            Pierwszym newralgicznym momentem jest zaplanowanie badania marketingowego. Badanie powinno zostać tak zaprojektowane by wyniki jego realizacji zleceniodawca projektu uzyskał odpowiedź na nurtujące go pytania badawcze. Problem polega na tym, iż dane badanie marketingowe można przeprowadzić na sto różnych sposób, przy użyciu różnych metod i narzędzi. Nie wszystkie jednak umożliwiają realizację zamierzonego celu, doprowadzają do cennych wniosków i tym samym przekładają się na racjonalne decyzje. Aby uzmysłowić sobie wagę tego problemu warto w tym miejscu przytoczyć wyrażenie, znane przede wszystkim w świecie programistów, „garbage in, garbage out”, co w dosłownym tłumaczeniu znaczy: „jeśli włożysz śmieci, to również wyjmiesz śmieci”. Uzyskanie sensownych, przydatnych wyników jest możliwe tylko w przypadku poprawnych danych wejściowych. Jeżeli na przykład przygotowując ankietę do badania wspomaganej świadomość marki, w opracowanej kafeterii odpowiedzi nie uwzględnimy czołowych konkurentów zleceniodawcy projektu, to  tak naprawdę otrzymane wyniki będą bezwartościowe. Na ich podstawie nie uzyskamy odpowiedzi na kluczowe pytanie, jakie przyświeca każdemu badaniu świadomości marki:

• jak znajomość marki X przedstawia się na tle marek konkurencyjnych?

Przed skonstruowaniem ankiety do tego typu badania zleceniobiorca powinien przeprowadzić Desk Research danej branży, tak by wyłowić czołowe marki i włączyć je następnie do badania (pod warunkiem, że Zamawiający badanie nie dysponuje wiedzą).

            Oprócz przygotowania odpowiednich narzędzi niemniej ważny jest dobór odpowiedniej metody badawczej do danego problemu badawczego. Trudno sobie wyobrazić by takie zagadnienia jak na przykład:

• zrozumienie motywacji konsumentów do zakupu danej kategorii produktowej
• testowanie projektów reklam, nowych produktów

były realizowane w paradygmacie badań ilościowych. Trudno to sobie wyobrazić, ale niektóre agencje badawcze, czy też działy marketingowe wewnątrz przedsiębiorstw  badają owe zagadnienia za pomocą metod ilościowych, głównie ze względów ekonomicznych.           I odwrotnie, np. jak można wnioskować o występowaniu danego zjawiska rynkowego czy marketingowego na podstawie badania jakościowego – FGI, potocznie zwanego „fokusa”? Oczywiście oczekiwanie, iż w ten sposób otrzymamy rzetelne i trafne dane jest całkowitą pomyłką. Dlatego też najlepszym rozwiązaniem jest podejście kategorii problemu badawczego tj. problemy natury jakościowej badamy metodami jakościowymi, ilościowe – metodami ilościowymi.

            Kiedy narzędzia do badań są już przygotowane, a odpowiednia metoda zbierania danych wybrana można przystąpić do kolejnego etapu, który również ma przełożenie na jakość otrzymanych wyników (warto zwrócić uwagę na jakość skal pomiarowych oraz kategorie pozycji testowych). Jest to realizacja  badania. Na tym etapie ważne jest zadbanie o odpowiedni, odpowiedzialny zespół ludzi, którzy  będą czuwać nad realizacją badania. Ankieterzy powinni być sumienni i uczciwi wykonując swoją pracę. Karygodnym zachowaniem jest dopuszczanie się fałszowania ankiet, zmienianie odpowiedzi udzielanych przez respondentów, nie wspominając już o rzetelności pochodzenia samych danych.  Zawsze w przypadku badań ankietowych powinien też zostać wyznaczony koordynator projektu, który będzie czuwał nad prawidłową realizacją badań i przeprowadzi odpowiednie szkolenie dla ankieterów.

            Tak, jak ważna jest realizacja badania istotna jest również analiza otrzymanych danych. W przypadku badań ilościowych mowa o doborze odpowiednich statystyk, w przypadku badań jakościowych o skrupulatnej transkrypcji i interpretacji otrzymanych danych. Na tym etapie powinniśmy zadbać by do projektu zostali zaangażowani kompetentni badacze. Ich praca przełoży się na wysoką jakość opracowanego raportu, który będzie podstawą kluczowych decyzji podczas narad zarządu, zebrań poszczególnych działów.

            Opisane tu pokrótce etapy badań marketingowych miały na celu uzmysłowić czytelnikowi jak złożonym i skomplikowanym procesem jest proces badań marketingowych i jak wiele błędów można popełnić przy ich realizacji. Na każdy z etapów powinno zostać podjętych szereg działań profilaktycznych mających na celu zapobiec ewentualnym uchybieniom. Oczywiście zaangażowanie w projekt kompetentnych  badaczy, przygotowanie odpowiedniej metodologii (matematyk zawsze wszystko wyliczy, a metodolog-statystyk  postępuje wg ściśle ustalonego postępowania metodologicznego np. w przypadku zaburzonego rozkładu próby badawczej wie jakie testy statystyczne zastosować), przeprowadzenie zaawansowanych analiz statystycznych, opłacenie koordynatora ds. realizacji badania to wszystko kosztuje, ale wydatki te gwarantują wysoką jakość zlecanego badania, a wysoka jakość badania przekłada się na  trafne wyniki, te zaś na sprawne funkcjonowanie firmy.