W przypadku badań marketingowych, analiz rynkowych realizowanych dla klientów biznesowych bardzo ważny jest szybki czas ich realizacji. Dlaczego? Wynika to z panujących w gospodarce wolnorynkowej – kto pierwszy posiądzie daną informację, ten wygrywa. Jednak w ferworze wyścigu z czasem, przy realizacji zleceń wykonywanych dla klienta, profesjonalny badacz nie może zapomnieć o pewnych standardach, które obowiązują przy realizacji wszelkiego rodzaju badań, a które mają ogromny wpływ na efekt finalny pomiaru – otrzymany wynik. Te standardy dotyczą między innymi rzetelności badania i adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu. I to właśnie tym dwóm cechą charakteryzującym badania zostanie poświęcony niniejszy artykuł.

Po pierwsze adekwatność doboru metody badawczej do analizowanego problemu. To jedna z pierwszych decyzji, jakie musimy podjąć w procesie badawczym. Na przykład na niwie badań marketingowych pierwszą rzeczą jaką musimy zrobić to dobrać odpowiedni rodzaj badania, tak by podczas jego realizacji pozyskać jak największą ilość danych, która okaże się przydatna dla naszego klienta. Musimy zaproponować zleceniodawcy takie badanie, które przyniesie odpowiedź na zadawane prze niego pytania. W nomenklaturze badań naukowych powiedzielibyśmy po prostu, że musimy zdefiniować cel pomiaru. Przekładając to na komercyjny język agencji badawczych trzeba po prostu zdecydować czy realizować badanie wizerunku firmy, marki, czy może badanie usage & attitude, a może badanie segmentacyjne, albo satysfakcji klienta – co będzie bardziej właściwsze i przyniesie więcej cennych danych. Kiedy ta decyzja już zapadnie – wybraliśmy adekwatny rodzaj, temat badania do problemu badawczego, w kolejnym kroku musimy dobrać odpowiednią metodę zbierania danych. Najczęściej stajemy przed dylematem: „ilościowa czy jakościowa?”. Oczywiście niektóre rodzaje badań, ich tematyka zarezerwowane są tylko dla metod ilościowych, inne mogą być prowadzone wyłącznie w paradygmacie zogniskowanych wywiadów grupowych lub wywiadów indywidualnych. Ale nie tylko temat determinuje dobór adekwatnej metody badawczej. Musimy również wziąć pod uwagę to, na jakim poziomie został zdefiniowany nasz cel pomiaru: czy chcemy jedynie dokonać wstępnej eksploracji jakiegoś zagadnienia –wtedy właściwsze będzie badanie jakościowe, czy może zależy nam na opisie rzeczywistości i jej wyjaśnieniu – w tym przypadku cenniejsze będą badania ilościowe.

Dlaczego tak ważne jest zachowanie standardów dotyczących adekwatności doboru metody badawczej do analizowanego problemu? W odpowiedzi na powyższe pytania najlepiej chyba będzie przytoczyć doskonale znane w środowisku badawczym powiedzenie: „śmieci włożysz, śmieci wyjmiesz”. Jeśli na poziomie doboru metody badawczej popełnimy jakiś kardynalny błąd, to mimo, iż późniejszy przebieg procesu badawczego będzie już realizowany poprawnie i tak nie otrzymamy odpowiedzi na interesujące nas pytania.

Kolejną cechą badania, którą zechcę omówić, a która ma wpływ na rezultat końcowy – otrzymany wynik, jest rzetelność metody badawczej. W języku potocznym termin rzetelność oznacza niezawodność, dokładność. W świecie badań natomiast termin ten utożsamiany jest z powtarzalnością otrzymywanych wyników. Rzetelność to pewność, iż badając te same osoby kilka razy, za pomocą tej samej metody, zawsze otrzymamy te same lub podobne wyniki. Rzetelność jest niezmiernie ważna przy realizacji schematów eksperymentalnych, badań ankietowych, ale w szczególności ma ogromne znaczenie, gdy w naszym badaniu posługujemy się kwestionariuszem.

W klasycznym modelu rzetelności autorstwa H. Gulliksena (1950) pomiar jest rzetelny, gdy jego wynik (efekt badania) odzwierciedla wynik prawdziwy, czyli mówiąc najbardziej lapidarnie wskaźnikiem rzetelności testu, badania jest wielkość współczynnika korelacji pomiędzy wynikiem obserwowanym, a wynikiem prawdziwym. Idealnie rzetelny pomiar to pomiar z którego zostały wyeliminowane jakiekolwiek czynniki losowe wynikające na przykład z konstrukcji badania, sytuacji testowania, oceny wyników, doboru osób badanych czy samej osoby badacza. Oczywiście w praktyce sprawdzenie rzetelności za pomocą klasycznego modelu Gulliksena nie jest możliwe. Nie mamy przecież dostępu do wyniku prawdziwego, dlatego weryfikując rzetelność naszego pomiaru musimy szukać alternatywnych rozwiązań. Taką alternatywą jest między innymi metoda test – re-test, w której zestawiamy wyniki z dwukrotnego badania tym samym narzędziem, testem. W środowisku badawczym panuje jednak przekonanie, iż metoda ta ma więcej wad niż zalet. Głównym zarzutem jest uwrażliwiający wpływ re-testu (ponownego pomiaru). Dlatego tak bardzo ważne jest aby między pierwszym, a drugim pomiarem miną jakiś czas, o który notabene tak bardzo ciężko w badaniach komercyjnych. Jednak dzięki takiej przerwie w dokonywanym pomiarze jesteśmy w stanie dokonać estymacji stabilności naszego paradygmatu badawczego, używanego narzędzia – ankiety, kwestionariusza. Ponadto realizując badanie ankietowe, czy kwestionariuszowe możemy skorzystać z innej metody weryfikacji rzetelności, w której porównamy ze sobą wyniki otrzymane przy użyciu alternatywnych form testu tj. ankiety, kwestionariusza. Tę metodę jednak trudno będzie nam użyć do weryfikacji rzetelności schematów eksperymentalnych. Jeśli bowiem decydujemy się na zdefiniowanie rzetelności jako korelacji między wynikami alternatywnych form badania, musimy pamiętać, iż owe alternatywne formy badania muszą nie dość, iż mierzyć tę samą właściwość, to ponadto muszą owego pomiaru dokonywać w ten sam sposób. W przypadku ankiet i kwestionariuszy weryfikując ich rzetelność możemy również sięgnąć do jeszcze innej metody opartej na porównywaniu połówek tego samego testu (metoda split- half). W tym celu należy zastosować wzór Spearmana- Browna. Możemy również wdrożyć metodę odwołującą się do analizy właściwości statystycznych pozycji testowych (wzór alpha Cronbacha). Tutaj rzetelność definiujemy jako korelację między poszczególnymi pozycjami.

Dlaczego warto jest poświęci czas na zachowanie standardów rzetelności przy realizacji badań komercyjnych, do jakich zaliczamy badania marketingowe i analizy rynkowe? Po pierwsze, jeśli będziemy mieli pewność, iż użyte przez nas narzędzie jest rzetelne, będziemy też mieli pewność, że jest ono względnie stabilne w czasie tzn. jeśli dokonamy ponownego pomiaru za pomocą przygotowanego narzędzia bez żadnych obaw będziemy mogli zestawić wyniki z pierwszego i drugiego etapu badania. Ponadto rzetelność zawsze podnosi wiarygodność naszego badania, a przecież w gospodarce wolnorynkowej liczą się tylko wiarygodne dane.

Reasumując, mamy nadzieję, iż przytoczona powyżej argumentacja, jak i krótka charakterystyka adekwatności i rzetelności metody badawczej jest wystarczająca, by przekonać nie tylko badaczy, ale również klientów agencji badawczych, iż owe standardy są bardzo istotne dla finalnego wyniku badania i że warto odżałować trochę czasu, by dopełnić wszelkich działań celem ich dochowania.